Rubem Braga: redator de propaganda
Rubem Braga e eu. Por Lula Vieira
…Entre outras coisas, me chamou a atenção um artigo do publicitário Rubem Braga (ele mesmo, Rubem Braga, o grande cronista, era publicitário). Com o título “Anúncios” ele fala de seus problemas como redator de propaganda. Vale a pena reproduzir…
Comprei num sebo uma coleção dos primeiros 50 anos da Revista Propaganda, que está completando 70, pois o seu primeiro número é de 1956.
Tenho passado momentos deliciosos lendo as grandes questões de minha profissão nestes anos todos. Li, encantado, discussões sobre as minúcias do planejamento das campanhas publicitárias que lançaram alguns produtos que mudaram a história do consumo no Brasil, como o sabão em pó, a televisão, a televisão em cores, o rádio FM, o Galaxy (cigarro), o Aero Willys, a cerveja em lata, o computador pessoal, o videoteipe. E mais: o absorvente íntimo, a Duraplac, o caldo de galinha, a Xerox.
Cada número me remete para os primórdios de nossa indústria, e a busca pelo respeito pela profissão. Há um destaque especial para a criação da primeira Faculdade de Propaganda, a pioneira Escola Superior de Propaganda, que a cada ano despejava no mercado algo como 30 alunos, e se discutia se a atividade teria capacidade para absorver tanta gente.
Essa leitura é uma volta encantadora para o passado, ao mesmo tempo que também demonstra que, em alguns aspectos, nada mudou, pois há 70 anos ainda não havia consenso sobre a ética nas concorrências entre agências, principalmente no quesito remuneração.
Entre outras coisas, me chamou a atenção um artigo do publicitário Rubem Braga (ele mesmo, Rubem Braga, o grande cronista, era publicitário). Com o título “Anúncios” ele fala de seus problemas como redator de propaganda. Vale a pena reproduzir. Com o devido respeito e abrindo as indispensáveis aspas, aí vai o artigo do grande Rubem Braga:
“Passei o meu domingo mexendo e remexendo no texto de um anúncio. Era de um produto novo que vai ser lançado brevemente. Não sou nenhum perito neste ofício, embora não me falte certa prática. Mas sei o bastante para saber como é difícil.
Os americanos, que têm o gosto das regras, é que fixaram as normas do anúncio comercial. E estas normas funcionam. O redator deve observar estes e aqueles princípios, principalmente se tocar num ponto controverso.
Essas regras são fáceis de decorar e difíceis de aplicar. O leitor comum não pode imaginar que um anúncio é tão trabalhoso como um soneto. O poeta e o redator de anúncios não podem fazer como o jornalista e o prosador comum, que usam as palavras com certa folga. Tem de medi-las, estudar com minúcia o sentido preciso, o som e o tamanho. Tem de examinar a frase depois de escrita, pesar sua força, limpá-la de todo supérfluo, imaginar o efeito psicológico que ela poderá ter. O redator de anúncio estuda todos os argumentos de que pode lançar mão para convencer o leitor, pensa em tudo que vai sugerir, como despertar a vontade de comprar, apelando para seu conforto, seu senso de economia, sua vaidade, seu desejo de êxito social ou amoroso. Precisa falar com a linguagem apropriada para cada um destes instintos ou desses móveis de ação. E para isso, de acordo com o produto ou serviço que pretende vender, deve atender a mil pequenas circunstâncias, como o estado psicológico do tipo de pessoas a que se dirige, seu sexo, seu nível social, sua idade, sua situação financeira, seus problemas.
Foi lentamente que se formou no Brasil a profissão de redator de anúncios. Hoje temos um corpo de técnicos não muito grande, mas eficiente. Ele inclui, entre muitos profissionais que só são conhecidos dentro do meio publicitário, alguns escritores famosos.
O redator de anúncios ganha certamente mais do que o redator de jornal; tem, entretanto, horário de oito horas e não de cinco, embora seu trabalho seja comumente mais árduo e cansativo.
Ontem mesmo, depois de passar algumas horas mexendo com anúncio, tive que redigir uma nota para uma revista. Bati página e meia à máquina com rapidez, quase com satisfação, como um sujeito que depois de andar muito tempo na areia fofa, chega a uma estrada de terra firme.
Valerá alguma coisa para o escritor o treinamento publicitário com toda sua minuciosa disciplina? Não lhe será esse estágio útil para desenvolver nele o senso de economia verbal, de precisão, de clareza, de força de sugestão e lógica? Em tese sim. Na prática, porém, isso talvez dependa do temperamento do escritor. O homem que passa o dia inteiro escrevendo dentro de uma técnica tão estrita, em que se exige o máximo de imaginação aliada ao máximo de concentração e de respeito a fatores objetivos e utilitários, pode muito bem, em sua hora de folga, entregue à literatura, ter vontade de escrever coisas assim: “a lua de agosto semeava crisântemos e bicicletas verdes no abril de teu sonho de mariposa castanha…”
– Lula Vieira – Publicitário, escritor, jornalista, radialista, editor e professor brasileiro. É um dos publicitários mais conhecidos do Brasil, tendo sido escolhido como Publicitário do Ano pela Associação Brasileira de Propaganda e pelo Prêmio Colunistas como “Profissional do Ano” por 6 vezes. Recebeu mais de 300 prêmios de propaganda, entre eles Festival de Cannes e Profissionais do Ano da Rede Globo.