Private jokes. Por Lula Vieira

O Estadão naquela época aos domingos saia com quase mil páginas, a maioria delas de classificados. Vendia-se tudo, comprava-se quase tudo e procurava-se todos tipo de profissional. O Estadão era, talvez, o mais enjoado jornal do mundo…

O melhor anúncio que eu fiz na vida foi destruído por um burocrata do jornal O Estado de S. Paulo, e até hoje, 60 anos depois, a lembrança  me dá raiva. Não conheci esse cara, pois a sorte (minha) ajudou, e eu nunca cruzei com ele, pois teria sido capaz de matá-lo.

Conto a história. Eu tinha 17 anos e era um humilde datilo-redator de uma agência de publicidade especializada em anúncios classificados. Minha sofisticadíssima função era telefonar às sextas-feiras para os clientes e perguntar quais eram os anúncios que deveriam ser publicados na edição de domingo do jornal O Estado de S.Paulo. No caso dos classificados de emprego, eu ligava para o departamento pessoal desses clientes e anotava o que as pessoas me passavam pelo telefone.

Então, “escrevia”  os anúncios que tinham um tamanho padrão: 4 colunas por 9 centímetros. Os títulos eram, claro, os profissionais procurados. Vendedores, contadores, auxiliares, gerentes, secretárias e outros. Os textos se limitavam a descrever as exigências para a função (experiência, idade e outros detalhes hoje impensáveis como sexo, estado civil e até mesmo  “boa aparência”). Como se vê, nada menos criativo.

O Estadão naquela época aos domingos saia com quase mil páginas, a maioria delas de classificados. Vendia-se tudo, comprava-se quase tudo e procurava-se todos tipo de profissional. O Estadão era, talvez, o mais enjoado jornal do mundo. Quem queria anunciar tinha que ir até um balcão do jornal e entregar o material até as 18 h do dia anterior.  Para a edição de domingo, as lojas de classificados espalhadas pela cidade fechavam na sexta às 18 hs em ponto. Um minuto de atraso, não se recebia mais nenhum anúncio, de nenhum tamanho. Se o anunciante quisesse, que autorizasse para outro dia. Foda-se, com todo respeito.

As agências especializadas, como a que eu trabalhava, tinham a oferecer ao cliente a elaboração do anúncio, a entrega no jornal e prazo para pagamento. Só isso. E já era muito pois o Estadão não dava mole. Se o anunciante não estivesse satisfeito, que publicasse em outro jornal, na Folha, no Diário Popular, no Diário da Noite ou no Diário de São Paulo.

No Estadão o buraco era infinitamente mais em baixo. Para se ter uma ideia, o jornal não tinha contatos de publicidade. O Diretor Comercial, José Maria Homem de Montes, explicava candidamente: “tudo que o jornal tem a dizer para o anunciante está na Tabela de Preços”.

Pois bem, um dia um cliente precisou contratar um revisor. Era um laboratório farmacêutico, e buscava alguém que garantisse a correção do texto de suas publicações, bulas e material para médicos. O cliente confiava em mim e disse que eu fizesse o que achasse melhor. E eu tive uma ideia. Escrevi o título: “Precisa-se de Revizor”. Assim, com “Z”, uma dramatização da necessidade do profissional.

Fui pra casa com a certeza que tinha criado meu primeiro texto realmente criativo. No domingo, com o jornal aberto na sala, procurei minha obra prima. E encontrei. Estava lá: “Revisor. Precisa-se”. Um puto tinha “revisado” o texto.

Entre chorar, procurar o revisor do Estadão (na época não tinha computador, era um ser humano) e matá-lo ou encher a cara, preferi a última opção.

Numa outra ocasião, já mais experiente pouca coisa, eu tive uma experiência ao contrário. Tendo que sair mais cedo, deixei na mesa do diretor de arte um texto para um anúncio imobiliário que descrevia um apartamento à venda com todos os lugares comuns do ramo. “Ampla sala, três magníficos quartos, área de serviço ensolarada e – além de uma suíte de empregada – uma novidade: uma área de depósito para você manter organizados todos os seus guardados”. Era, na realidade, um pequeno espaço, menor que um cubículo de empregada, espremido atrás do tanque. Foi eu quem deu a ideia da tal “área de depósito”.

Então, de pura sacanagem, escrevi o texto e passei para o Diretor de Arte, com um adendo, pois ele tinha participado da invenção da tal “área de depósito”.  Acrescentei: “que Deus nos perdoe” como um comentário final.

Era, claro, uma private joke. Pois ele, não prestando muita atenção, deixou passar o comentário que saiu no anúncio. Quase fomos mortos pelo cliente.

Lula Vieira –  Publicitário, escritor, jornalista, radialista, editor e professor brasileiro. É um dos publicitários mais conhecidos do Brasil, tendo sido escolhido como Publicitário do Ano pela Associação Brasileira de Propaganda e pelo Prêmio Colunistas como “Profissional do Ano” por 6 vezes. Recebeu mais de 300 prêmios de propaganda, entre eles Festival de Cannes e Profissionais do Ano da Rede Globo.