Desliga essa p….! Por Lula Vieira

… estávamos testando uma campanha para uma marca de sabão em pó que lançaria uma nova fórmula. O público-alvo eram donas de casa, consumidoras do produto. Elas tinham que assistir o comercial e entender que se tratava de uma maravilhosa novidade, destinada a mulheres modernas, bem informadas e que exigiam economia e qualidade.

Não sei se os leitores sabem como funciona uma pesquisa para decidir se um comercial funciona ou não. A peça publicitária é colocada para pequenos grupos representativos do consumidor-alvo e suas reações são medidas. A ideia é diminuir o risco do freguês não compreender a mensagem ou, por algum motivo, ela não funcionar. Pelas reações, manifestas ou não, é possível medir a eficácia do material.

Essas reuniões de avaliação são conduzidas por profissionais altamente especializados – muitas vezes psicólogos de larga experiência – que observam as reações às mensagens apresentadas. O que interessa são as reações, jamais opiniões, pois não há nada mais inútil do que palpite de leigo sobre propaganda. Como dizia um colega “consumidor é para consumir, não para dar opinião”. Perguntar para um consumidor o que achou de uma determinada peça é absoluta perda de tempo. Ele se veste da condição de juiz e reage da forma mais inútil, a de crítico. E quem recebe propaganda deve fazê-lo como consumidor, influenciável por circunstâncias não explícitas.

Voltando ao assunto, antes que eu transforme esta crônica em aula – o que seria uma pretensão antipática – numa ocasião estávamos testando uma campanha para uma marca de sabão em pó que lançaria uma nova fórmula. O público-alvo eram donas de casa, consumidoras do produto. Elas tinham que assistir o comercial e entender que se tratava de uma maravilhosa novidade, destinada a mulheres modernas, bem informadas e que exigiam economia e qualidade. O comercial-teste seria apresentado como se fosse uma inserção normal na programação de uma emissora. Para isso foi montada uma reunião na agência, onde serviríamos salgadinhos, chazinhos e vários brindes. Passaríamos o comercial, em meio a outros. A televisão da sala de reuniões estava ligada por cabos a uma cabine de onde seria transmitido o vídeo previamente gravado.

Acontece que na noite anterior a equipe de limpeza mudou a ordem das fitas que estavam na mesa do técnico encarregado da projeção e, sem querer, foi para o topo da pilha um filme erótico. Vai daí que em determinado momento, seguindo a ordem da psicóloga, o técnico pegou a primeira fita da pilha e botou no ar. Entrou uma orgia com homens, mulheres, travestis, anões superdotados e outros espécimes comuns a filmes pornô barra pesada. Até alguém conseguir falar alguma coisa se passaram uns 10 segundos de ais e uis, disso naquilo e aquilos naquiloutros. O berro que a psicóloga deu foi um tratado de comportamento analítico: “MAS QUE PORRA É ESSA?”.

Aliás, pergunta bastante oportuna. Alguém da equipe da agência, para adiantar os trabalhos, deu um bico na televisão, que jogou o aparelho – infelizmente ainda funcionando – para o centro da sala. Até desligarem a projeção, já tinha velhinha comentando que o falecido era mais ou menos assim quando bebia. A coisa terminou com as devidas explicações, desculpas ouvidas e aceitas. Mas teve gente que jurou que dali em diante a reunião perdeu completamente a graça.

E as pessoas concluíram que existiam coisas mais excitantes que roupa bem lavada.

Lula Vieira –  Publicitário, escritor, jornalista, radialista, editor e professor brasileiro. É um dos publicitários mais conhecidos do Brasil, tendo sido escolhido como Publicitário do Ano pela Associação Brasileira de Propaganda e pelo Prêmio Colunistas como “Profissional do Ano” por 6 vezes. Recebeu mais de 300 prêmios de propaganda, entre eles Festival de Cannes e Profissionais do Ano da Rede Globo.